消费，关系经济发展，关乎美好生活。2024年中央经济工作会议明确提出，“大力提振消费”“全方位扩大国内需求”。展望2025年，我国超大规模消费市场优势没有改变，消费向好的支撑条件和基本趋势没有改变，消费市场将持续呈现平稳增长态势。当前，南京市常住人口逾950万，具备显著的社会消费潜力。激发消费引擎作用，对于推动城市经济发展具有重要意义。

一、南京“我有、我优、我全”的消费新常态

2024年，南京多措并举全面繁荣消费市场，消费品以旧换新政策和全市系列促消费活动释放部分消费潜力，近悦远来、宾主尽欢的国际消费中心城市加快建成。全年社会消费品零售总额8552.75亿元，位列全国第八位；人均零售额位列全国大中城市第一，辐射都市圈3600万人；并以社零总额同比4.3%的增速跑赢全国平均水平（3.5%），位列消费十强城市第三位。

全年固定资产投资4777.29 亿元（同比下降 17.1%），货物出口总额同比增长3.9%。八大类价格同比“六涨二降”，其中，其他用品及服务（3.9%）、医疗保健（3.0%）、教育文化娱乐（1.9%）支出位于高增速区域，表明居民对生活品质、健康养生以及精神文化层面的需求不断攀升。衣着（1.1%）、生活用品及服务（0.7%）、食品烟酒（0.7%）支出位于低增速区域，表明民生基础消费稳定，物价波动处于可控范围。居住（-0.2%）、交通通信（-2.6%）位于负增速区域，表明居民生活成本降低，可支配收入相对增加，具备一定消费潜力。同时，消费市场呈现“三我”特征：

人无我有，向“新”出发。近年来南京大力发展首店经济，2024年又向首发经济升级。全年新增国内外知名品牌首店314家，连续三年突破300家大关，多维度“刷新”消费者体验。同时，“焕新”商圈——在全国副省级、省会城市中率先以政府规章形式出台《南京市商业网点规划建设管理办法》，强化新街口、元通等商圈核心地位和都市圈辐射力。“出新”品牌——实施“首创金陵”计划，支持新消费品牌创业和创新，提供有温度、有创造力的产品和服务。“创新”模式——在八卦洲跨境电商产业园推出“跨境电商网购保税进口+实体新零售”模式，打造集现场体验、线上下单、极速配送于一体的沉浸式跨境购物场景。

人有我优，以“质”出众。近年来南京持续引导商圈、企业瞄准新型消费需求，增加多元化、高品质的有效供给，不断提升城市商业聚合力和市场辐射力。ifc、金陵中环、开市客、山姆等国际顶级商业综合体和仓储会员制超市加速落地，水游城等主题商业体加速扩容，消费活动品质加速提升。

人优我全，汇“融”出彩。近年来南京聚焦业态融合，“商文旅体康”联动积聚消费促进合力。地标商业载体与网红旅游场所、知名高校、重大体育项目等IP相互赋能，推出“南京马路动物园”、青年公共艺术群展等活动；推进江宁织造府、甘熙故居夜游项目，推出“大梦红楼”“金陵梦华”等沉浸式体验项目；创新打造玄武湖东岸全息光影秀，培育《心印·中华门》《北方橙市大侦探》等全沉浸式体验项目；发布170个体育消费新场景，在商圈、景区持续举办“体育嘉年华”活动，2024南京半程马拉松、大学生赛艇公开赛等赛事带动直接经济效益超7000万元；立足农业、旅游、康养、休闲多元素，打造盘城葡萄节、溧水草莓节、江宁横溪西瓜节等消费新品牌……

二、当前提振消费面临的主要堵点：

一是消费需求端。居民收入增长压力：部分行业受周期性因素影响增长承压，石化、钢铁、外贸、房地产、部分生产性服务业等仍面临市场需求波动、环保政策约束等压力、市场调整、有效需求不足等压力，增长相对缓慢，影响相关从业者收入。整体经济环境的不确定性也使居民对未来收入预期较为谨慎，消费意愿受到抑制，倾向于增加储蓄以应对可能的风险。消费观念转变：近年来南京居民消费模式逐渐向“理性”回归，冲动性消费行为有所减少，追求实用性、品质、个人适配度，以及产生的内在愉悦感和效用的满足，这一趋势导致中低端市场、品质欠佳或缺乏独特性的商品和服务面临增长压力。消费群体差异：不同年龄层次和收入阶层的消费需求数量与消费能力存在显著差异性。老年群体在消费观念上相对保守，对新兴的消费模式及产品展现出较低的接纳意愿。年轻群体展现出鲜明的消费个性，对特色化、品质化的商品有着强烈的需求，然而受限于收入水平，加之较重的债务负担，其消费动力有所减弱。中年群体在精神层面的需求愈发显著。

二是消费供给端。消费场景和产品同质化高：以动漫行业为例，南京动漫游戏产业年增长率连续五年保持在20%以上，品牌众多但缺乏具有强大影响力的本土IP，且周边产品类型和营销策略上较为相似，市场同质化高，缺乏多样化的消费体验。缺乏新生拉动力：从社零增长情况来看（家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类、新能源汽车类商品零售额对年度限上零售额增量贡献率超80%，分别为8.1%、24.5%、11.2%），还是主要依赖房地产、汽车等传统行业和商品，并没有出现具有强带动作用的新兴龙头企业。而这两大消费受市场、居民购买力影响，尤其是汽车主要得益于大力政策刺激下的数据拉动，长期增长堪忧。多元化有待提升：首发经济的整体规模和影响力尚需进一步扩大，特别是在高端消费、个性化消费以及新兴消费领域方面。

三是消费环境端。政策落实：消费券宣传力度不够、申领流程繁琐、使用期限过短、优惠力度不足、适用范围受限等问题影响了消费者的使用体验。提振消费的结构性政策支持力度、政策普惠性有待进一步加强。消费软环境：2024年，南京推动放心消费创建工作逐步实现城市乡村、商品服务、网上网下、生产流通等领域全覆盖，但标准化、智慧化、“线下购物无理由退货”覆盖面及市场监管等方面仍有待提升。基础设施配套：新街口、夫子庙等核心商圈、核心景区停车位供需矛盾依然显著，一定程度限制消费意愿。对于依赖公共交通出行的消费者来说，部分商业中心和景区周边的公共交通站点与目的地之间的衔接不够便捷，“最后一公里”问题依然存在。

三、以消费释放南京城市活力的对策建议

在总结好经验做法的同时，进一步以政策形式推进消费供给侧改革，落实落地落细《南京市促进服务消费高质量发展若干措施》，把握消费新趋势，探寻供给新航向，构建需求与供给相互促进、互为动力的更高层次动态平衡机制，从而充分释放消费潜能。建议从提升居民收入、增强消费信心、优化服务供给与消费环境、创新消费模式和提升消费体验等途径综合施策。

（一）增收入引人口，让人“能消费”

决定消费的重要变量是收入。促进消费稳定增长，根本途径是促进居民收入增长，稳定居民收入预期。

一是多途径稳就业促增收。更加突出就业优先导向。制定“十五五”国民经济计划和长远规划时，要在产业政策的指向上嵌入就业与民生的基准与内涵，强化重大政策、重大项目、重大生产力布局对就业影响的评估，把对就业是否友好，作为判别各项规划优劣的优先标准。实施重点领域、重点行业、城乡基层和中小微企业就业支持计划，精准有效推进就业政策落实，加强重点人群就业支持，加快提升就业服务质效。实施职业技能培训行动，围绕康养托育、先进制造、现代服务、新职业等就业容量大、供需矛盾突出的行业领域，聚焦农民工、离校未就业高校毕业生、登记失业人员、就业困难群体等群体，大规模开展职业技能培训，提升劳动者就业能力，促进稳定增收。同时，进一步支持民企，发挥其稳就业、保证国民收入稳定增长的功能。

二是加强人口和外来商业企业引入。产业与城市和人口的良性循环能有力促进城市经济发展。一方面，可以借鉴京津冀晋蒙鲁共同打造一体化就业服务生态的成功经验，通过政策协同、机制融通和服务升级，推动区域人才合作与协同发展，吸引更多高素质人才和年轻劳动力流入，促进家庭消费结构优化升级。另一方面，通过高质量的产业规划和政策支持，多点开花关注优质外来企业赋能商业。针对智能制造、生物医药、新能源、数字经济等领域的全球领军企业、行业龙头企业进行精准招商，吸引其在南京设立总部、研发中心、生产基地等；围绕产业强链补链延链，精准招商完善产业链条；加强与国际知名中介机构、行业协会、商会等合作，通过委托招商、以商招商等方式，拓展招商渠道。

（二）振信心强保障，让人“敢消费”

一是做大产业规模、做高产业能级、做强产业竞争力。推动支柱产业转型升级，坚持以重大项目引领石化、钢铁产业焕新，加快汽车、电子信息产业升级，壮大新能源汽车产业链。推动新兴产业和未来产业集群强链，加快软件名城提质升级，打造万亿级软件产业集群；加快推进中国电科院南京科研基地、南瑞继保智能化电气装备等重大项目，打造5000亿级新型电力产业集群；高水平建设国家人工智能创新应用先导区；加快未来网络、虚拟现实等6个省级未来产业先行集聚发展试点主承载区建设。推动生产性服务业提质增效，推动数字经济创新发展。

二是引导金融“活水”精准滴灌实体经济：继续深化科创金融改革试验区建设，推动金融资源向科技创新、先进制造业、绿色低碳等重点领域倾斜。进一步优化金融服务环境，提高金融服务质量和效率，确保为实体经济提供更加精准、高效的金融支持。

（三）抓热点促创新，让人“愿消费”

一是以场景营造刺激消费。“会展+”“赛事+”赋能，催生消费拉力。落实落地落位《南京市进一步促进文商体旅展联动提振消费的若干举措》，形成“文商体旅展”融合的消费提振新生动力（2024 年杭州举办演唱会107场，吸引观众约212万人次，票房收入约19亿元，拉动文旅消费近120亿元；借亚运会长尾效应，共举办国际赛事28项，国家级赛事70余项）。一方面，南京拥有产业能级较高的会展根基，基础设施更全的会展硬件，市场需求更旺的办展条件，营商环境更优的会展服务，进一步彰显“夜泊金陵”“南京有戏”等品牌的独特魅力，有效释放大型演唱会、音乐节等高水平演出综合效益，积极构筑彰显城市文化底蕴的新型演出空间与业态格局，展现更为强劲的产业磁力、市场热力、服务张力。另一方面，南京拥有较强的赛事经济发展支撑。2024年南京市体育产业“四上”单位位居全省首位（含体育兼营企业共420家），全年体育赛事实现直接经济效益64.8亿元。下一步应引进更多国际顶级赛事，培育更多具有南京特色的品牌赛事，将更多赛事孵化为品牌，打造多层次、多元化的赛事品牌体系。高效转化赛事效应为持久的发展动能，将赛事精神普及化为日常生活理念，持续扩大赛事举办的影响力和吸引力。依托地标商圈，放大消费能量场。加快新街口、元通等商圈提质升级，推动金陵中环、华贸中心开业，串联德基广场、景枫KINGMO、金鹰世界、万象天地、水游城等地标，将时尚秀场、潮流快闪、街头涂鸦、电竞体验、网红打卡等元素融入其中。鼓励业态择“二次元”为邻、抱团成“圈”，将商场、店铺变成社交场景，大力发展数字经济，解锁都市购物新玩法，塑造充满活力的潮购场景，满足多元需求。以文化为内涵、旅游为载体，进一步优化文旅生产消费链条。文化活动是地方人文景观的动态化呈现，既承载不可替代的人文价值，又是城市吸引人流聚集、促进社会交往的重要文化资源，在与“公众”的紧密连接中为场景赋予特质。应进一步将文旅消费场景与更大的消费场景融合，关注“高端”同时更“接地气”，将南京的文明历史与创新创意的城市态度体现为丰富多元的文化活动，让公众在积极的活动体验中生动地讲述南京故事。做精颐和路历史文化街区为代表的文商旅融合街区，做新白局、昆曲等为代表的传统民俗文化体验。围绕“食购娱演文游”，做好“夜经济”文章。数据显示，我国夜间消费占总消费的60%，大型商场夜间（18时至22时）消费额占全天消费总额的50%。这表明夜经济仍为南京持续发力的赛道。南京作为国家文化和旅游消费示范城市，现有国家级夜间文旅消费集聚区3家，省级5家，市级27家，位居全省第一、全国前列，应进一步发挥引领带动作用和集聚效应，打造一批集合文化味、烟火气、潮流范的夜间示范街区及具有浓郁地方特色、食购娱演文游一体的夜经济品牌，探索丰富包括夜间学习点、夜间医美空间、夜间文艺鉴廊、夜间视听剧苑、博物馆奇妙夜等在内的夜游、夜演、夜购、夜宴、夜娱、夜读、夜健、夜宿等夜间产品和支撑体系。做活以老南京街巷美食为特色的夜市集，做深以城墙夜游为特色的历史文化深度游，做广以西城·夜未央运动街区为代表的“运动+生活+商业”街区，做强夫子庙—秦淮风光带、老城南·门东历史文化街区为代表的夜间文旅消费集聚区，做优以德基广场等商业综合体为代表的商圈夜体验。

二是提高区域魅力度。以国际化视野增加全球优质商品和服务供给，充分利用中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会、跨境电商综合试验区、免税店等开放平台，引进适应国内消费升级需求的特色优质产品。进一步吸引国内外知名品牌在国内市场进行新品首发，引导本土企业增加优质商品和服务供给，满足不同消费群体的多样化需求；亟需增强本土企业设计、制造、提供全球知名品牌产品和服务的能力，匹配国内消费升级需求；

三是提高对外开放度。加快发展会计、法律、广告和设计等生产性服务业，以及健康、养老、托育、家政、教育、培训、文化、体育、旅游、美容、养生和中医药等生活性服务业，构建与国际接轨的高质量服务产业体系，更好满足服务消费需求。鼓励企业开展境外商标注册和国际标准认证，开拓国外市场和销售渠道，扩大海外消费群体；提高国内市场标准、技术、品牌、知识产权的全球影响力；积极开展教育、体育、文化等服务领域的国际交流与赛事活动，提升南京服务的国际知名度和影响力。加快推进规则标准等制度型开放，营造具有国际竞争力的消费环境，持续提升消费市场国际化水平。

（四）通渠道精服务，让人“便消费”

一是完善消费基础设施。加强交通设施建设：优化交通组织，增加公交线路覆盖与衔接，促进商业设施与公共交通互联互通，畅通消费者抵离通道；增加停车供给，鼓励商业中心、购物中心、热门景区附近机关企事业单位在工作时间将内部剩余停车位向社会开放。加强新型消费服务设施数字化建设：以新街口、元通等商圈为重点，加强5G网络、物联网、射频识别、生物识别设施等技术应用，升级智能停车、智能导购、智能营销、智能支付等功能；完善物流配送体系：建设智能物流仓储中心，积极推广无人配送车、无人机等前沿配送手段，实现“最后一公里”配送的智能化。

二是推动业态模式创新：培育新型消费业态：鼓励数字消费、绿色消费、健康消费、无接触消费，支持无人零售、智能货架、自助结算等技术应用，打造智能家居体验馆、互联网家装等智能化、融合化、沉浸式消费。推进线上线下深度融合：促进商贸流通与制造、交通、金融等行业跨界融合，加速推进新消费相关上下游产业数字化进程，延伸产业链；加强无人驾驶汽车、消费级无人机等实物型商品和云直播、VR等服务型商品研发，在高新视频、物联网、通讯等领域搭建应用场景。

（五）严监管优体验，让人“乐消费”

一是优化市场消费环境。提高营商环境：简化流程，减少限制性措施，为企业经营释放更多空间；适当降低参与商户门槛、加快代垫补贴资金拨付速度等制度优化。加强市场监管：加大对市场秩序的监管力度，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等违法违规行为，维护公平竞争的市场环境。完善消费维权机制：建立健全消费维权投诉处理平台，简化维权流程，提高维权效率，为消费者提供便捷、高效的维权渠道，使消费者在遇到消费纠纷时能够及时得到解决，增强消费者的消费信心。

二是提升消费供给质量。倡导品质消费风尚：激励企业深耕品牌建设，提升产品与服务的品质内涵，着力打造一批享誉国际的品牌企业和精品，以满足消费者对于高品质、个性化生活的向往，从而升级消费体验。丰富消费供给品类：支持文化、旅游、体育、健康、养老等产业与消费深度融合，推出更多高品质的文化旅游产品、健康服务产品、养老服务产品等，满足消费者多样化的消费需求，让消费者在消费中获得更多的乐趣和享受。

三是营造良好消费氛围。培育社区商业消费：一方面，发展社区商业。新加坡、日本等发达国家，社区商业是城市商业形态的主要载体，占社零总额超70%。可以从“传统社区生活圈”“产业社区生活圈”“新兴社区生活圈”“区县社区生活圈”等维度着手，系统梳理构建基于社区的场景新经济。另一方面，提升社区消费能级。围绕社区居民生活消费需求，积极推动消费下沉，盘活社区消费存量，通过消费启发更多的社会交往，打造更有质感、更有温度的生活共同体。

南京市委党校社会学教研部主任

李菁怡

南京新时代中国特色社会主义发展研究院研究员